Spelers in de food investeren veel tijd en geld om te begrijpen wat consumenten willen. Logisch, want het legt de basis voor hun product, service of menukaart. Tegelijk vertellen diezelfde consumenten het hen elke dag op social media. Ze delen recepten, bedenken menu-hacks en geven continu feedback op het aanbod. En dat tegen de snelheid van het licht. Voor social-first-merken is social daarom veel meer dan een communicatiekanaal. Het is een ecosysteem waar ze met hun doelgroep in dialoog treden en waardevolle inzichten opdoen over consument en industrie.
Wat als je volgende product niet wordt bedacht tijdens een dure workshop, maar door een klant op TikTok? Voor veel merken is het vandaag al de realiteit. Consumenten wachten namelijk niet langer tot een merk hen vraagt wat ze van een product vinden. Ze praten erover, doen er hun eigen ding mee, combineren het met andere producten en delen allerlei relevante suggesties op de socials.
Hun gedrag op social media creëert signalen. Over wat mensen lekker vinden, maar ook over wat ze missen, wat hen frustreert en wat ze morgen willen kopen. Een goudmijn voor elk merk. Op voorwaarde dat er ook iets met die signalen gebeurt, natuurlijk.
Lange tijd ging marketing grotendeels in één richting. Een merk ontwikkelde een product, maakte een marketingcampagne en koos vervolgens de kanalen om die boodschap bij zoveel mogelijk mensen te laten landen. Social media kwam vaak pas helemaal op het einde in beeld. Als extra kanaal om de campagne te verspreiden.
Social-first-merken draaien die logica om. Niet omdat TikTok, Instagram of YouTube plots belangrijker zijn dan andere marketingkanalen. Wel omdat social de plek is waar merken continu kunnen observeren hoe consumenten reageren en hoe cultuur verandert.
Een consument die een eigen bereidingswijze deelt, geeft een signaal. Een creator die twee producten combineert: idem. Net als een vaak terugkerende klacht, een verdwenen product waar jaren later nog over wordt gesproken of een ingrediënt dat plots in honderden recepten opduikt. Wie alleen naar verkoopcijfers en traditioneel marktonderzoek kijkt, ziet vaak pas in hindsight wat er veranderd is. Op social zie je het allemaal live gebeuren.
Alles begint dus bij aandachtige observatie. Niet alleen tellen hoeveel keer je als merk wordt vermeld, maar observeren wat mensen met een product doen. Welke vragen keren terug? Wat missen mensen? Welke recepten worden gedeeld? Waar lopen klanten tegenaan?
Op die manier kan je community uitgroeien tot een bron van innovatie. Niet elk idee verdient een productlancering, maar relevante patronen kunnen wel aanleiding zijn voor onderzoek, een test of een tijdelijke activatie. Door hen er ook de credits voor te geven, creëer je een band met je doelgroep, die zich gehoord en gezien voelt.
Maar je kan ook beginnen bij de productinnovatie zelf en die gaan testen bij kleine groepen van je community. Door bijvoorbeeld twee nieuwe verpakkingen te gaan A/B-testen en te kijken welke het meest potentieel heeft om op de markt te brengen.
Hetzelfde geldt voor influencers en creators. Wie hen alleen gebruikt om ‘reclame te maken’, benut maar een deel van hun waarde. Door hen al vanaf het begin bij je marketingproces te betrekken, krijg je een beter zicht op de cultuur van je doelgroep en kun je sneller ideeën testen.
En het gaat zelfs verder dan marketing. Om een echt antwoord te bieden op de realtime verwachtingen van de consument, moeten merken ook hun R&D-proces onder de loep nemen. Hoe kan dit nog reactiever en wendbaarder? Kunnen dure panelgesprekken aangevuld of zelfs vervangen worden door social insights? Kan de kennis van influencers over de doelgroep helpen om tot een beter product te komen? En kunnen producten na de launch sneller en gerichter geoptimaliseerd worden dankzij social feedback?
Dat betekent niet dat de rest van de marketingmix minder belangrijk wordt. Een sampling kan iets wat TikTok niet kan: iemand daadwerkelijk laten proeven. Events, zoals festivals, staan dan weer garant voor menselijke ontmoetingen en een unieke merkbeleving. En PR en partnerships kunnen extra geloofwaardigheid en bereik toevoegen.
Social vervangt die kanalen niet, maar kan ze wel slimmer maken. Stel: een foodmerk wil een nieuw assortiment voorstellen op een muziekfestival. Dankzij een social-first aanpak hoef je daar niet blind aan te beginnen. Want je weet al welke smaken vaak besproken worden en welke producten trending zijn. Dat is bijzonder waardevolle input om te bepalen wat je festivalgangers gaat laten proeven en welke creators je uitnodigt.
Tijdens het festival gaat die feedbackloop verder. Misschien blijkt één van die nieuwe smaken opvallend vaak gefotografeerd en gedeeld te worden. Dat zijn signalen die je dan weer kunt gebruiken voor je assortiment én voor je volgende social post.
Hetzelfde geldt voor andere media. Een productvoordeel dat op de socials sterk resoneert, is uitstekende input voor retailcommunicatie of een bredere campagne. Zo wordt de marketingmix geen verzameling losse kanalen, maar een continue feedbackloop tussen merk en consument.
Social-first marketing betekent niet dat je als foodmerk meteen grote volumes content moet publiceren. Je kan klein beginnen. Ga vooral de conversatie aan met je doelgroep. Reageer op hun comments. Luister naar wat er leeft en ga daarmee aan de slag. Durf nieuwe dingen te proberen en vraag actief naar hun feedback.
Belangrijk daarbij is dat social media een centrale rol krijgt in je werking. Want het zou jammer zijn dat alle waardevolle inzichten bij het social team blijven hangen en er vervolgens niks mee gebeurt. Om echte businessgroei te realiseren, moeten ook brand managers, productontwikkeling, sales en operations actief betrokken worden.
Hulp nodig? Schakel dan de hulp in van een social-first agency. socialsky is de grondlegger van social-first marketing in België en helpt merken zoals STËLZ, O’Tacos, Prego, Rambo en Nutella duurzaam te groeien.
Dit artikel verscheen eerst in Gondola Magazine.
.png)