Les acteurs du food investissent beaucoup de temps et d’argent pour comprendre les attentes des consommateurs. Et c’est logique : ces insights constituent la base de leur offre, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’un menu. Mais dans le même temps, ces mêmes consommateurs leur font savoir chaque jour ce qu’ils veulent sur les réseaux sociaux. Ils partagent des recettes, inventent des ‘menu hacks’ et donnent continuellement leur avis sur l’offre. Et cela à la vitesse de l’éclair. Pour les marques social-first, les réseaux sociaux sont donc bien plus qu’un canal de communication. C’est un écosystème dans lequel elles dialoguent avec leur public et recueillent de précieux insights sur les consommateurs et le secteur.
Et si votre prochain produit n’était pas imaginé lors d’un coûteux workshop, mais par un client sur TikTok ? Pour de nombreuses marques, c’est déjà une réalité. Les consommateurs n’attendent d’ailleurs plus qu’une marque leur demande ce qu’ils pensent d’un produit. Ils en parlent, se l’approprient, le combinent avec d’autres produits et partagent toutes sortes de suggestions pertinentes sur les réseaux sociaux.
Leur comportement sur les réseaux génère une multitude de signaux. Sur ce qu’ils aiment, bien sûr, mais aussi sur ce qui leur manque, ce qui les frustre et ce qu’ils auront peut-être envie d’acheter demain. Une mine d’or pour les marques. À condition, évidemment, de faire quelque chose de ces signaux.
Pendant longtemps, le marketing a essentiellement fonctionné à sens unique. Une marque développait un produit, créait une campagne marketing, puis choisissait les canaux qui permettraient à son message de toucher le plus grand nombre. Les réseaux sociaux n’intervenaient souvent qu’à la toute fin du processus, comme un canal supplémentaire pour diffuser la campagne.
Les marques social-first inversent cette logique. Non pas parce que TikTok, Instagram ou YouTube seraient soudain devenus plus importants que les autres canaux marketing, mais parce que les réseaux sociaux permettent aux marques d’observer en permanence les réactions des consommateurs et les évolutions culturelles.
Un consommateur partage sa façon de préparer un produit ? C’est un signal. Un créateur combine deux produits d’une manière inattendue ? Même chose. Tout comme une plainte qui revient régulièrement, un produit disparu dont on parle encore des années plus tard ou un ingrédient qui apparaît soudain dans des centaines de recettes. En se limitant aux chiffres de vente et aux études de marché traditionnelles, on ne constate souvent les changements qu’après coup. Sur les réseaux sociaux, on peut les voir émerger en temps réel.
Tout commence donc par une observation attentive. Il ne suffit pas de compter le nombre de fois où votre marque est mentionnée. Il faut aussi observer ce que les consommateurs font réellement avec vos produits. Quelles questions reviennent régulièrement ? Qu’est-ce qui leur manque ? Quelles recettes partagent-ils ? Quels problèmes rencontrent-ils ?
Votre communauté peut ainsi devenir une véritable source d’innovation. Toutes les idées ne méritent évidemment pas de déboucher sur un lancement de produit. Mais certains comportements récurrents peuvent justifier une étude, un test ou une activation temporaire. Et en reconnaissant publiquement la contribution de votre communauté, vous renforcez aussi la relation avec des consommateurs qui se sentent écoutés et pris en considération. Mais vous pouvez aussi partir directement de l’innovation produit et la tester auprès de petits groupes de votre communauté. Par exemple, en soumettant deux nouveaux emballages à un test A/B afin de déterminer lequel présente le plus grand potentiel commercial.
Il en va de même pour les influenceurs et les créateurs de contenu. Les utiliser uniquement pour ‘faire de la publicité’, c’est passer à côté d’une grande partie de leur valeur. En les impliquant dès le début du processus marketing, vous comprenez mieux la culture de votre public et pouvez tester plus rapidement de nouvelles idées.
Et cela va même au-delà du marketing. Pour répondre véritablement aux attentes des consommateurs en temps réel, les marques doivent également examiner de près leur processus de R&D. Comment le rendre plus réactif et plus agile ? Les coûteux panels de consommateurs peuvent-ils être complétés, voire remplacés, par des insights issus des réseaux sociaux ? La connaissance que les influenceurs ont de leur public peut-elle contribuer à développer un meilleur produit ? Et, après son lancement, un produit peut-il être optimisé plus rapidement et de manière plus ciblée grâce au feedback recueilli sur les réseaux sociaux ?
Cela ne signifie pas que le reste du mix marketing devient moins important. Une opération de sampling offre ce que TikTok ne pourra jamais offrir : la possibilité de goûter réellement un produit. Les événements, comme les festivals, garantissent quant à eux des rencontres humaines et une expérience de marque unique. Les relations presse et les partenariats peuvent, eux aussi, apporter davantage de crédibilité et de portée.
Les réseaux sociaux ne remplacent pas ces canaux, mais peuvent aider à mieux les exploiter. Imaginons : une marque alimentaire souhaite présenter une nouvelle gamme lors d’un festival de musique. Grâce à une approche social-first, elle ne part pas d’une page blanche. Elle sait déjà quelles saveurs suscitent le plus de conversations et quels produits sont tendance. Des informations particulièrement précieuses pour déterminer ce que vous allez faire goûter aux festivaliers et quels créateurs inviter.
Pendant le festival, la boucle de feedback se poursuit. Peut-être que l’une de ces nouvelles saveurs est particulièrement photographiée et partagée. Ces signaux peuvent ensuite être utilisés pour affiner l’assortiment, mais aussi pour nourrir votre prochaine publication sur les réseaux sociaux.
La même logique vaut pour les autres médias. Si un avantage produit suscite systématiquement plus d’intérêt sur les réseaux sociaux, c’est une information précieuse pour la communication en retail ou pour une campagne plus large. Le mix marketing cesse ainsi d’être une juxtaposition de canaux pour devenir une boucle de feedback continue entre la marque et le consommateur.
Adopter une approche social-first ne signifie pas qu’une marque food doit immédiatement produire de grands volumes de contenu. Il est possible de commencer modestement. L’essentiel est d’entrer en conversation avec son public. Répondez aux commentaires. Écoutez ce qui préoccupe ou enthousiasme vos consommateurs et tirez-en des enseignements. Osez tester de nouvelles choses et demandez activement leur avis.
Pour y parvenir, les réseaux sociaux doivent occuper une place centrale dans le fonctionnement de l’entreprise. Il serait dommage que tous ces précieux insights restent cantonnés à l’équipe social media sans jamais être exploités ailleurs. Pour générer une véritable croissance, les brand managers, les équipes de développement produit, les sales et les opérations doivent eux aussi être activement impliqués.
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Cet article est d'abord paru dans Gondola Magazine.
