Wie een merk wil bouwen, moet vandaag social-first denken. Geen merkboodschappen koud de wereld in pushen, maar deelnemen aan de authentieke conversatie op de social platformen. Want in een hoogtechnologische wereld draait alles rond vertrouwen. Die bouw je op door voort te bouwen op de cultuur van je doelgroep en mensen centraal te zetten in je communicatie. Meteen ook de reden waarom influencers en creators een centrale rol spelen in de visie van socialsky.
Er was een tijd, nog niet eens zó lang geleden, dat iedereen wat meewarig deed over influencers. De eerste influencers maakten hun intrede rond 2010 en sindsdien is hun aanwezigheid elk jaar exponentieel blijven stijgen.
In de beginjaren deed het grote publiek er wat lacherig over. Het hield meer van traditionele BV’s en beroemdheden. En ook de marketingwereld nam hen niet echt serieus. Merken zagen influencers hoogstens als een extraatje om hun campagnes een push te geven.
Maar nadat het eerste scepticisme was weggeëbd, begonnen marketeers de competitieve voordelen te zien. Influencers hadden een groot netwerk en stonden garant voor makkelijke reach. En die was meestal een pak betaalbaarder dan de reach op radio of tv. Bovendien konden ze meesurfen op de populariteit van de influencer. Mooi meegenomen.
In een wereld waarin massakanalen hun autoriteit en slagkracht verliezen wordt vertrouwen nog veel belangrijker.
Al liep het soms ook grondig mis. Denk maar aan de celebrity-campagne van Pepsi en Kendall Jenner. De advertentie werd na zware kritiek al na één dag ingetrokken, omdat ze de beeldtaal van Black Lives Matter en andere maatschappelijke protestbewegingen leek te gebruiken om frisdrank te promoten. Critici vonden dat de campagne de ernst van sociale actie en politiegeweld trivialiseerde. De reach zat oké, maar de toon en culturele insteek allerminst.
Het idee achter influencer marketing was lange tijd heel simpel: het merk stelt een briefing op, bedenkt een campagne, selecteert één of meerdere influencers en betaalt voor de toegang tot hun audiences. Zoals je dat zou doen met eender welk mediakanaal. De influencerbriefing was eerder tactisch dan creatief en hield niet altijd rekening met de codes van het platform of de achtergrond van de influencer.
Deze benadering hield steek in een periode waarin de focus van merken vooral op bereik en herhaling lag. De merkboodschap werd op een sterk gecontroleerde manier naar buiten gebracht, met de frequentie en de reikwijdte die het mediabudget toeliet.
Niet de leefwereld van de consument was het vertrekpunt, maar het merk zelf. Goed voor de memorisatie. Vertrouwen bouwde je vooral op door met een geloofwaardige boodschap tussen andere grote merken te gaan staan in de reclameblokken van radio en tv.
Vandaag blijft het belangrijk om je merkboodschap voldoende te herhalen, distinctief te zijn en mentale beschikbaarheid te creëren bij de consument. De principes van marketing zijn niet veranderd. Maar wie kijkt nog lineaire televisie? In een wereld waarin massakanalen hun autoriteit en slagkracht verliezen wordt vertrouwen nog véél belangrijker.
Alleen merken die social-first denken, slagen erin om écht memorabel te zijn bij de doelgroep.
Dat vertrouwen werd de afgelopen tien jaar vooral opgebouwd via content marketing. Er werden blogs geschreven tegen de sterren op. Zoekmachinemarketing (SEO) zag het levenslicht en er kon niet genoeg geproduceerd worden. Volume, volume, volume. Daar draaide het om.
Ook influencers werden belangrijker, maar hun potentieel bleef onderschat. Ze werden vooral gezien als een manier om al die content eens anders te verpakken. Niet als key assets die je helpen bij de perceptie en het gedrag van je doelgroep.
Het werkte tot het niet meer werkte. Door de razendsnelle ontwikkelingen van de afgelopen 5 jaar zijn de spelregels definitief veranderd. Want er veranderde véél. De massakanalen bleven inboeten aan bereik en geloofwaardigheid, terwijl de sociale platformen heer en meester werden. Sterker nog: de social feed is het nieuwe internet geworden. Wie een merk wil bouwen, kan er niet meer omheen.
Maar gewoon wat social posts publishen volstaat niet. Alleen merken die social-first denken, slagen erin om écht memorabel te zijn bij de doelgroep. Dat doe je niet door in campagnes te denken en social media puur als een kanaal te beschouwen. Maar ook niet door random content live te zetten. De algoritmes van vandaag zijn slimmer dan ooit en straffen generieke, onpersoonlijke content af. AI-slop is niet de oplossing.
Influencers en creators zijn niet alleen het gezicht van je merk, maar ook de voelsprieten.
Social-first denken zit ’m in cultuur. Binnentreden in de leefwereld van je doelgroep en ermee in interactie gaan. Door letterlijk naar hen te luisteren en met hen te praten. Niet door je merkboodschap koudweg te pushen, maar door in te haken op de codes van het platform en de topics waar je doelgroep écht belang aan hecht.
Social-first denken zit ’m in continu waarde bieden. De conversatie stopt nooit. Alles is in beweging. Slimme merken gaan waardevolle interacties aan op elk moment. Niet alleen tijdens de grote campagnes, maar ook in de micromomenten. Met inhoud die ertoe doet.
Social-first denken zit ’m ten slotte ook in connectie. Echte mensen met echte emoties. In een wereld waarin AI het leeuwendeel van social content inwisselbaar maakt, snakken mensen naar persoonlijkheid. Onderzoek van Billion Dollar Boy (BDB) wees in 2025 al uit dat slechts 26% van de consumenten de voorkeur gaf aan AI-generated creator content, tegenover 60% in 2023.
Het is één van de redenen waarom influencers en creators onmisbaar zijn geworden in moderne brand building. Ze zijn niet alleen het gezicht van je merk, maar ook de voelsprieten. Ze zijn authentiek, maken deel uit van de community, spreken dezelfde taal en begrijpen als geen ander wat de gevoeligheden zijn.
Controle is de antipode van connectie en vertrouwen. Dat is zo in menselijke relaties, en het geldt dus ook minstens even hard voor social-first marketing. Als je wil dat influencers en creators de effectiviteit van je marketingbudget verhogen, moet je ze de nodige vrijheid laten. Zodat hun creativiteit en spontaniteit niet verloren gaan. Want het zijn net die elementen die toelaten om connectie te maken met je doelgroep op de platformen.
Oké, maar het merk dan? Ik moet toch de juiste merkassociaties bouwen en de juiste boodschap laten landen? Klopt. Een pleidooi voor meer spontaniteit is niet hetzelfde als het Wilde Westen. Er moet wel degelijk een kader zijn. Een briefing.
Een goeie influencer brief vindt het midden tussen merk en cultuur. Met een duidelijk merkverhaal en duidelijke doelstellingen. Maar ook met voldoende vrijheid in de manier waarop dat verhaal en die doelstellingen tot stand komen. Zodat creators die kunnen linken aan hun persoonlijkheid en aan de leefwereld van hun community.
socialsky is gebouwd met één doel voor ogen: een geïntegreerde benadering van strategische inzichten, creatie, influencers, community en mediabudget.
Die vrije mindset moet langs beide kanten komen en creëer je samen. Door de influencer te betrekken vanaf dag één. Influencers en creators kennen je doelgroep als geen ander. Hun input leidt per definitie tot een betere briefing en outcome. En ook tijdens de samenwerking is hun feedback van goudwaarde. Door integraal deel uit te maken van de conversatie komen ze met unieke inzichten om de social-first aanpak verder te verbeteren.
Een social-first merk denkt niet in silo’s. Alles is met elkaar gelinkt. Influencers, creators, creatieve assets, community management, mediabudget, user generated content. Wanneer je aan de knoppen draait van de ene pijler, beïnvloedt dat sowieso ook de andere. In het slechtste geval is het een vicieuze cirkel, in het beste geval een zelflerend systeem waarbij continue feedback de motor is.
Dat feedbacksysteem noemen we bij socialsky het Social Operating System of het Social OS™. Onze organisatie is gebouwd met één doel voor ogen: een geïntegreerde benadering van strategische inzichten, creatie, influencers, community en mediabudget. Dat doen we door de klassieke agency-benadering los te laten. Door ruimte te laten voor spontaniteit en continue bijsturing. Door geen schrik te hebben van het onverwachte, maar er net mee aan de slag te gaan. Zoals in het echte leven.
.png)